音乐节拼品牌

 音乐节拼品牌

   “今日青年,冲”,李齐在转发痛仰乐队《今日青年》歌曲的同时,在朋友圈写下这句话。而这句话仅仅是她到达北京草莓音乐节前的朋友圈“前菜”。紧接着,一大波带着感叹号的现场演出视频在她朋友圈陆续涌现,“康姆士!!大波浪现场真的好绝!!我爱李剑!!”

  李齐是一名音乐学院大四学生。她把自己五一假期的热情全都释放在了音乐节上。音乐节门票原价560元,但她没抢到,只能找黄牛多加400元购入。尽管她认为原票价已经有些贵,但加价购票的她依旧觉得值,“一年就能看到喜欢的乐队那么几次,已经很难得了,很开心很快乐。”兴奋之余,她明显感觉到今年五一音乐节的“火爆”。

  大麦数据显示,五天小长假全国共有56场音乐节,比2019年同期提升了37%,票房和观演人次同比2019年分别增加了252%、173%。今年五一期间,草莓音乐节、江小白yolo音乐节、咪豆音乐节、国潮音乐节、M_DSK音乐节等音乐节在各地开唱。

  摩登天空项目部副总裁张翀硕的小长假过得并不轻松,摩登天空草莓音乐节今年五一在北京、南京、上海、武汉四地举办了草莓音乐节,在海南万宁举办了说唱类的M_DSK音乐节,以及在海南清水湾举办了亲子类小草莓音乐节,共六场音乐节。

  从今年五一情况看,张翀硕最大的感受是“始终保持年轻态”,购票用户画像和复购率显示了用户在不断地迭代、保持年轻态,“我们观察、调研的各个品牌音乐节情况,复购率都不会超过10%,所以音乐节实际上是在不断地拉新。”

  另外一个消费特点则是“跨城”。多场音乐节落地到了不少旅游城市,促进了“文带旅”增长。根据他的介绍,不同城市的跨城用户平均超过50%,“像海南的这种跨城用户,极端的情况是达到9成以上,相当于90%以上的用户都来自于这个城市之外。而北京和上海都是在6-7成之间。”

  在音乐节五一开唱之前,音乐节门票一票难求、票价上涨的话题就已热了起来。根据张翀硕的观察,今年五一音乐节的消费体量与2019年不相上下。一方面是由于疫情防控需求,场地限流,今年五一各地音乐节的可售门票普遍限制在疫情前原有总量的30%—60%不等;另一方面,近三年来,国内音乐节的用户基数在不断增长,音乐节市场规模在持续变大;同时,自2020年12月以来,全国各地均无大型活动举办,加上迎来今年上半年首个5天的五一假期,用户积压已久的消费需求得以释放,最终自然就呈现了市场供不应求,一票难求、秒磬等现象。

  在张翀硕看来,市场的火爆,背后更深层的原因与内容端的发展速度有关,是内容发生速度带动了用户增长。

  “近三年来,内容端的发展速度很快,垂类领域头部艺人在这三年来都实现了不同程度的破圈,拥有了更大体量的用户流量。同时,这三年也有越来越多的年轻乐队进入这个领域,成长速度也非常快,创作和产出的速度也越来越快。因为现在年轻人的音乐创作在技术上和创作的方式上发生了质的变化。更为重要的还有线上、线下媒介的发展对艺人和演出的赋能、助推。”他说。

  音乐节扎堆举办、消费者热情不减,音乐人台上表演,观众台下狂欢。这样的消费场景,在举办方眼中,迸发出了更多的可能性。张翀硕总结为,音乐节是用户面对的一个户外多元社区,所以除了有演出,还要有与艺术、设计、独立文化相关的现场社群场景,以及优质的吃喝玩乐等消费场景和体验内容,“否则就它就不能叫音乐节了,这个很重要。”而现场的消费业态会针对性地选择每个垂直领域的头部餐饮品牌。

  已经走过十年时间的草莓音乐节,每一年都会对品牌进行更新和升级。这体现在艺人阵容和消费体验两个方面,而重要程度几乎等同,“51%是舞台演出,49%是舞台之外的其他的内容和体验。”张翀硕关注到,除了原有的品牌力之外,草莓音乐节的优势还体现在赞助商上。今年草莓音乐节加强了与新消费品牌的合作。现场可看到喜茶、钟薛糕等新消费品牌的身影。

  今年五一不少聚焦“年轻人”的新品牌加入。如在广州举办的“造浪音乐节”。根据介绍,“造浪音乐节”由亚洲青年文化厂牌88rising倾力打造,延续《说唱新世代》IP理念,打造第一个属于新一代年轻人的音乐节。

  音乐节对于其它产业也有了新的带动,举办地成为众多年轻人的五一长假旅行目的地是其一;其二,根据美团的数据,音乐节带来了年轻的游客,也带来外卖订单。数据显示,五一期间外卖订单量最多的3个音乐节分别是:草莓音乐节、迷笛音乐节和国潮音乐节。年轻人在音乐节上叫外卖,也不仅限于美食,他们还叫来,奶茶、水果、甜点和零食。

  “下沉”在今年五一的音乐节市场中体现明显,如新涌现的音乐节品牌:常州太湖湾音乐节、常州新龙森林音乐节、南京咪豆音乐节等。另外,垂直品类音乐节也开始增多,如今年聚焦说唱类型的国潮音乐节、江小白yolo音乐节。摩登天空的M_DSK音乐节也在今年剥离了原有的草莓音乐节舞台,单独在海南万宁举办专场。

  在音乐节市场增长的大盘子里,“下沉”、“细分”,也是不少行业人士普遍认同的趋势。MTA天漠音乐节创始人李宏杰甚至认为,中国音乐节市场从今年才开始正式起步。在更加细分的市场,如何把音乐节举办的更好?在李宏杰看来,要切分音乐节这块蛋糕,有机会,但挑战也很大,“音乐节是最难的现场音乐形式。演唱会做两小时结束,音乐节得高达十几个小时,筹备过程复杂。”

  从一开始创办MTA天漠音乐节时,李宏杰就有一个明确的定位,“我们就是跨界音乐节。”MTA是Music,Technolo-gyandArt的缩写,“不光只有音乐,还有科技、艺术,音乐又是混合的,hiphop、电子、摇滚乐,也有民谣。”“定位清晰”是李宏杰在打造品牌时看重的一个要素,而更为重要的是,历史时间的沉淀。在音乐节世界里,不少音乐节已经消失,而能留下来的则是依靠品牌力。

  张翀硕也表示,近三年音乐节迎来了高速增长,未来会持续地增长。而音乐节品牌会从“百花齐放”走向“适者生存”的阶段。这对音乐节主办方的管理、运营能力要求很高,即效率管理能力。

  今年8月份要在距北京90公里的天漠举办的“MTA天漠音乐节”,制定了一个主题:“重返漠星”。李宏杰说,来到天漠,就等同于去了另外一个星系。它属于在沙漠上享受音乐的年轻人们。但今年的五一音乐节也令不少乐迷苦恼,“不让我们开火车、跳水。”一位五一期间参加音乐节的学生希望未来能够重启这些行为。

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