B站是否会重现微博的今天

B站是否会重现微博的今天


B站日前发布的2020年第四季度财务报告再次引发市场分歧:乐观者聚焦用户和营业收入的快速增长,陈睿提出的2023年MAU达到4亿的宏大目标—这一目标与市场迄今一致预期相差甚远。

因此,财报公布后,B站股价先涨,再跌一点。也许反映了现在市场的整体情绪。大致乐观,但仍有疑问。我和市场有同样的疑惑,但我远不如市场乐观。

作为新浪微博+bilibili(微博10年,bilibili7年)的老用户,我感觉很强,bilibili越来越像新浪微博。可以在商业、金融、用户体验中找到切实的证据。b车站不会成为下一个YouTube,也不会成为下一个颤音/速手,也不会成为下一个爱奇艺/腾讯录像,根据现在的发展道路,最有可能成为下一个新浪微博。这是大家不想看的——用户讨厌,投资者讨厌,bilibili讨厌自己,新浪微博也讨厌。

不要误解。我不是说现在的b车站就像现在的推特。我说现在的b车站就像2015年以前高速成长的推特。原因如下:

当时的新浪微博聚集了娱乐明星、专业媒体和垂直媒体,实现了内容多样化、用户全权复盖的现在的b站也是如此。

当时的新浪微博吸引了很多年轻人,特别是在三线以上的城市,具有一定的意见和消费能力,代表后浪的年轻人现在的b站也是如此。

当时的新浪微博拥抱了各种各样的内容形式,从文字到短片到现场直播,建立了以PUGC为中心的完美内容生态的现在的b站也是如此。

当时的新浪微博引起了广告主的注意,被视为品牌广告的兵家必争之地,在硬广告和软广告方面开始量也很快,现在的b站也是如此。

当时的新浪微博也是资本市场的宠儿,以约30亿美元的市场价格上市,3年内上升到300亿美元的现在的b站已经复刻,超过了这个成绩。

问题是,新浪微博如何越过最高点,不受资本市场欢迎?微博还有很多用户,还有很大的收入,还有很重要的媒体发言权,为什么市场价格只有高峰的三分之一(半年前跌到高峰的五分之一)?这是因为微博犯了错误,也是因为时代变了。

b站在这些负面方面,与新浪微博微妙一致

首先,从2013年开始,微博选择了大众媒体而不是社交媒体的发展道路,热衷于制作全站的热点,传播全国人民的新闻和突发事件,不是让用户保持垂直的差异。前期,微博的关注机制保证了用户关注的是自己感兴趣的人,围绕不同的话题和用户标签形成了自然的区别——当时,微博真的可以用于社交,社交本身就是最好的推荐算法。但是,这一切逐渐变味了。近年来,微博越来越像移动新闻门户,失去了社交属性,垂直内容也在娱乐八卦和新闻内容中不断出现。

这也是b站2019年以来选择的道路出圈,b站本来的垂类区分、社交圈层区分被破坏的b站官方不仅鼓励制造神(例如罗翔、王冰冰),还鼓励制造全站人气话题,促进内容的头部化和单一化。原来那百花齐放,大家各占山为王的b站消失了,在某个热点驱动的同质化b站。

其次,微博的自媒体属性决定了它很受广告主欢迎,但由于算法和界面等方面的限制,微博的效果广告转化率一直不高,所以一直依赖于品牌广告。因此,在广告变化效率方面,微博被顶级大幅度甩开。在头部移动应用程序中,微博的单用户广告收入不仅远低于头条,而且远低于腾讯和百度。

这也是b站面临的问题——广告增长率快,但基数低的效果广告转化率也不高,主要依赖于品牌广告。由于没有芯片广告,b站本身的广告位置有限,UP主的定制软广告不一定适合所有广告主。b站是重要的广告平台,但不是高效的广告平台。

第三,微博的运营能力、在低线城市的渗透率、算法等技术能力一直受到批评,这也是大众媒体的老缺点。微博在执行力方面能达到字节跳跃的一半,收入可能会翻几倍。2018年以后,投资者逐渐意识到上述问题无法解决,不再给微博带来不切实际的期待。

这也是b站发展过程中最大的瓶颈——早期,b站以弱运营、物竞天选、适者生存而闻名,弱执行力带来了很大的自由空间。但是,现在已经有2亿MAU的情况下,b站需要提高运营和技术能力。就员工待遇而言,b站也不太好,甚至低于互联网行业的平均水平,这也与微博惊人相似!

最后,微博也试图通过会员收费、电器商品等方式开拓广告以外的收入来源,但这些非广告业务只是重要的补充,不能成为微博的第二成长曲线。蚂蚁是推特的重要股东,很多淘宝直播高手都利用推特作为宣传阵地,但推特获得的收入有限。娱乐明星的粉丝们经常购买微博会员,但会员收入也没有重建微博。

这似乎也是b站面临的问题——大会员、直播等增值服务收入急剧增加,能增加到多高?再过一两年不就成了顶峰吗?b车站想在电器商品方面做点什么,无论是会员购买还是商品链接,迄今为止贡献的收入都非常有限的b车站直播图中,商品直播的比例也可以忽略。蚂蚁也是b车站的股东,但b车站没有获得很大的利益。

那么,b车站和推特的区别在哪里呢?在两个方面,老用户(特别是普通二维用户)的高粘性和游戏业务(特别是二维游戏)的高收入。但是,这两个区别正在迅速淡化,不知道能维持多久。当这两个区别完全消失时,也许我们可以确认b站已经成为下一个微博

毫无疑问,圈战略下,b站的老用户即使不流失,也会不断淡化。他们逐渐失去影响力,自主关闭。就像在推特上一样,很多用户从2010年开始使用到现在,2010年到14年频繁推特,2015年以后只能被动地看推特,2019年以后只能在睡觉前一次刷推特。无职转生引起的一系列争论只会加快b站的出圈过程,即老用户成为沉默用户的过程。

关于游戏业务,b站上市以来,增长率几乎落后于其他业务。迄今为止,b站游戏的发行依赖于FGO、碧蓝航线这样的4、5年前的游戏和优秀的双胞胎公主连接这样的1、2年前的游戏。在游戏运输方面,b站是重要的途径,但重要性不及TapTap。b站管理层对游戏业务的重视度也越来越低,在财报电话会议上没有积极提到。

在游戏圈,出现了b站是手游墓地这样的暴论。我不赞成这个暴力论,但是b站的手游发行业务找不到自己的坐标,等不到下一个FGO的b站的手游运输业务只是垂类渠道,规模有限,预约下载的转化率低。b站上市以来的历史是游戏业务的衰退史。问题是,游戏是b站最赚钱的业务,也许是现在唯一赚钱的业务。游戏业务的衰退意味着什么?意味着营业损失的扩大,这就是发生的事情。

想象一下。删除b车站的游戏业务,大幅度稀释b车站的老用户的同时,在运营、技术和执行力方面没有大的进步,也没有打开电器商品等新的变化途径,不是另一个新浪微博吗而且是弱化版的新浪微博。因为微博的用户比b站多……

希望这样的事情不要发生。我很高兴继续购买b站的大会员。

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