苏宁太急于跟京东PK,顺道将老对手国美一军

苏宁太急于跟京东PK,顺道将老对手国美一军


京东市场价格接近百度,引起了j能否取代b的讨论,以前的家电零售霸主苏宁似乎淡出了大众的视野。

五年前,张近东至少嘴上没有把京东当对手(原话是“他们还是小孩子,跟我们不是一回事”);五年后,“小孩子”的市场价值已经达到了四倍之多(京东和苏宁最近的市场价值分别是4000亿和1000亿)。

关于“JD.COM做对了什么”的讨论很多,所以有必要等一等审查,看看苏宁为什么不在JD.COM工作。

2011年,兴衰的开始。

2012年3月31日,苏宁电器(002024.SZ)发布了2011年报。没有人会想到过去的一年是最后的好日子。

08年11月,黄光裕被拘捕,国美对苏宁的威肋基本解除。

经过数年的发展,苏宁各项指标全面超越友商。苏宁在2011年实现营业收入938.9亿元,净利润48.2亿元,年末总门店数达到顶峰1684家(2009年为941家)。同期国美收入和净利润分别为598亿和18.4亿,总店铺1079家。

当时,阿里和JD.COM没有资格被苏宁视为“朋友和商人”。2011年蚂蚁收入、纯利润分别为119亿和16.1亿的当时的自营收入占99%的京东,收入看起来很高,2011年达到了211亿,但损失了12.8亿。

苏宁对即将到来的电子商务浪潮一点也不掉以轻心:

追溯到1999年,苏宁推出8848,并承办“新浪电子商城”;

苏宁易购在2005年成立B2C总店,苏宁易购在线商城。

在2009年,苏宁提出了“市场变革”,尝试“实体店和互联网共举战略”,并将网店商城三期叠代为苏宁易购;

物流建设方面,2011年末已有8家物流基地投入运营,另有10家在建、24家完成签约;

2011年6月,苏宁发布《未来十年发展战略规划》,提出打造“具有全球竞争力的世界级企业”。

2011年底,苏宁账面资金达到227.4亿人,计划通过方向性增发募集资金55亿人投入店铺和物流建设。

2011年底,种种迹象表明,苏宁正在从胜利走向新的胜利,但这是其兴衰的开始。

2012年,作秀与试探

2012财年苏宁的收入比去年同期增长4.76%,非纯利润从45.6%下降到25.15亿,2013年非纯利润下降到3.07亿,2014年、2015年、2016年非纯利润超过11亿。

苏宁再也不是“绩优股”了。

苏宁易购2012年上半年的销售额为52.8亿元。为了实现每年200亿的销售目标,苏宁易购有三管齐下的办法:第一,品类拓展,图书、百货、饮料、食品等。;第二种是纵向并购,最大的一种是收购母婴电商“红孩子”;第三,开放平台吸引投资。

2012年8月,JD.COM挑起了一场价格战。刘宣称“未来三年,家电毛利为零,比国美、苏宁便宜10%以上”。苏宁回应说“价格一定比JD.COM低,差价会翻倍”。

据数据显示,苏宁2012年线上业务销售额达到152.6亿元。

通过比较,2012年苏宁各主要品类的毛利润率与2011年差异非常小。

原来张近东和刘强东合演了一场戏,赢得了中国人的眼球,让网上买电器的概念深入人心。只可惜,最终真正的受益者只有京东一家。

毛利率几乎没有变化,但扣除非净利润下降了45.6%。钱去哪里了?

通过比较,如果收入增加不到5%,2012年广告促销费用增加约4亿元,比上年增加32.6%的租赁和仓库费用增加约9亿元,比上年增加24.6%的其他费用增加了5亿元,增加了36.3%的人员费用增加了5.25亿元,增加了14.6%。

虽然没有单独披露,带宽服务器、流量购买、线上广告、物流建设、研发投入等与电商业务相关的费用应当包含在上述四项费用当中。2012年,这四项费用共增加23.1亿元人民币,刚好相当于非净利润的减少。

未能开启“放量模式”

2013年2月,苏宁电器改名为苏宁云商,6月开始在线融合,开始从两家公司变成一家公司,真的很容易洗髓,转世。

经过近半年的筹备,2013年6月8日(抢在“618”之前),苏宁正式宣布“线上线下同价”。如果说一年前是在演戏,这次苏宁可是玩真的了。2013年,苏宁的主营业务毛利润率比2012年下降2.5个百分点,且逐年下降。

2014年,苏宁线上自营业务收入226亿,同比增幅仅为3.2%。同期,京东自营业务收入达1085亿,同比增幅62%。

2013年和2014年,网上自营收入仅占主营业务收入的21%。

2015年开始,情况才出现转机,苏宁线上自营业务收入先后越过400亿、600亿。2016财年,苏宁线上自营收入占比达到42.2%。

一方面消费者养成了网购习惯,苏宁在移动端有所突破。另一方面,与苏宁蚂蚁的深入联盟有关(注:2015年8月,蚂蚁投资283亿人成为苏宁的第二大股东,苏宁以140亿人预约2780万蚂蚁股)。

据2016年报道,苏宁易购天猫旗舰店主张自营全品种商品,2016年实现商品、服务方面与苏宁易购全面开通,销售增长快,服务满意度稳步提高。

张近东早就预见到零售的未来并开始电商实践。战胜国美后,苏宁“兵强马壮”,张决心破釜沉舟,带领苏宁“腾飞”。

因缺乏电商基因,苏宁线上推广慢,流量获取成本高,付出巨额代价却没能按预期开启“放量模式”。直至2016年,在结盟阿里的背景下,线上营收占比终于突破40%。

相比之下,采取“保守疗法”的国美,2016年营收767亿,其中线上自营收入107亿,占比14%。

2010年以来,苏宁营收从755亿增至1486亿,增幅96.8%,年均复合增长仅为11.9%。特别是苏宁、国美的当家品种——视听产品(彩电、影碟)完全停滞。

回过头来看,苏宁“抢了个跑”,否则其在电商领域的建树会与国美不相上下。总的来说,昂贵的“运行”性价比是可以接受的。

再议“线上线下同价”

如果商店保持高利润,即使在线业务增长率不太理想,作为商品真正的电器商概念成绩优秀股,苏宁的市场价格也不会低于顺丰(3000亿左右)。

饱受争议的“线上线下同价”是造成苏宁业绩急剧下跌的根本原因。

当年苏宁心态是:买几块钱的菜都要讨价还价,老百姓买家电怎会多花几百块?线下如果比线上贵,早晚必死。

回过头来看,苏宁2013年推出“线上线下同价”有三点不妥。

一是时机偏早。

零售价随渠道、消费场景而异的现象比比皆是,而且天公地道,一款酒在KTV的价格与超市相同才是咄咄怪事。

而且,网购家电从少数人的“探险”到获得广泛认可也需要一个过程,至少也要三、五年。在此之前,叔叔阿姨们还是要看看、摸摸,向服务员提出一大堆问题,获得满意的答复后才放心掏钱。苏宁太急于跟京东PK,顺道将老对手国美一军。

二是线上拖累线下。

同一个物品的价格在不同的商家和城市是不一样的,甚至同一个城市不同商业区的同一个商家的店铺价格往往也是不一样的。

在线下货比三家,需要付出很大时间和精力。而在网上,消费者能够轻易发现价格差异。

本来苏宁可用“易购”这个品牌与京东PK,线下的生意该怎么做还怎么做。“苏宁”与“易购”可以在后台协同,在前台则不必强调两者的关系。随着线上的壮大、线下的萎缩,再择机将两者融合。

尽管线上不可避免地被友商“逼平”,但这部分营收占比仅为20%,只要线下保持较丰厚的利润,苏宁可立于不败之地。

不幸的是,“线上线

作为最早一批崛起的家电零售商,苏宁易购一直在维持市场地位方面做足了努力,却被电商时代的到来打乱了阵脚。2011年,苏宁易购提出“再造苏宁”的计划,预计到去年(即2020年)能够将苏宁易购打造成电商行业第一。

虽然苏宁方面对此回应称该消息为谣言,但其线下零售业务经营承压、线上零售和物流板块费用投入加大,经营亏损金额不断增加已为不争事实。

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