2020年创维国内OLED市场遭遇“强敌”索尼

2020年创维国内OLED市场遭遇“强敌”索尼

  主创人员赞助春节大热电影《唐探3》,让老彩电创维刷了一波“存在感”。虽然创维对外宣称“每卖出两台OLED就有一台是创维”,但OLED烧屏、辐射和耗损都受到了市场的诟病。求性价比可以考虑夏普LCD电视,想要体验黑科技可以看看三星、索尼的产品”,一位导购说,她的话语间,唯独没有提到创维。

  伴随着QLED、MicroLED等新技术的发展,创维在高端市场上遭遇了索尼、LG、三星等外国品牌的夹击,而在构建互联网生态圈方面,能否胜过小米、华为、甚至是oppo等后来者,还有待商榷。离创维披露2020年年度报告还有一个月的时间,与三年前设定的千亿营收目标相比,创维集团在四百亿营收上徘徊,似乎与其最初设定的目标已相去甚远。

  是否削弱了“千亿收入”的目标?

  对这个老牌企业来说,盈利状况是外部世界洞悉其发展变化的“尺度”。

  根据最近的业绩快报显示,2018年(调整后的财务报表日期之前)到2020年三季度,创维集团实现营业收入分别为389.78亿元、372.77亿元和269.54亿元。增长率分别为0.1%,1.6%,2.2%。实现利润分别为8.39亿元、10.31亿元和5.45亿元,分别比上年增长281.4%、22.9%和27.45%。

  值得注意的是,在2018年,创维提出了未来5年转型升级战略“1334”,即围绕实现营收千亿目标,实施智能化、精细化、国际化三大战略。目前,创维整体上增长缓慢,离千亿营收目标还有一半的距离,无法实现。

  具体而言,来自于新浪财经的图表数据显示,多媒体业务仍然是创维收入的主要来源。到2020年的前三个季度,创维集团的多媒体业务达到160.62亿元,占集团总收入的59.6%。

  但企业发展,不进则退,创维平缓的增长速度也被外界视为“原地踏步”,这与其胶着状态的整个彩电市场密不可分——近五年来,中国彩电市场零售额一直处于低位。Overware的全渠道销售数据显示,到2020年,中国彩电市场零售总额为4450万台,比上年下降9.1%;零售总额为1209亿元,比上年下降11.7%。

  Witdisplay首席分析师林芝对新浪财经表示,电视市场目前已进入相对平稳期,对创维来说,“蛋糕太大,而收入又是如此之多,要想实现另一项突破是非常困难的。”而且创维的业务更依赖于国内市场,而海外市场的扩展无法与海信和TCL相比。

  但财富书坊创始人、财经作家周锡冰认为,企业要制定战略目标,必须要根据自身的实际情况。一家企业是否有1000亿的规模,对于一个企业的成败并不重要,比如,一个企业一旦成为世界隐形冠军,即使只有300亿规模,也会垄断全球某个部件的生产。

  且新浪财经梳理资料发现,在创维如今对外口径,鲜少再提及“1334”转型战略中的千亿营收目标,似乎已经淡化了。

  走高档次之路艰难。

  创维构建的千亿营收蓝图有两个重要底牌,一个是OLED,另一个是创维电视的董事长王志国。

  CreateView是OLED技术的坚定支持者,早在2008年就开始布局OLED,并于5年后推出中国第一台OLED电视。2017年,创维OLED电视在中国OLED市场的总销售额中所占比例达到了46%,可以说,在中国,“每卖出两台OLED电视,就有一台是创维。”

  长期以来,彩电业的价格战让各大厂商苦不堪言,甚至一度陷入僵局。对创维来说,拥抱OLED,打造高端品牌就是其中一条出路。王志国对新浪财经说,2018年,他希望把创维打造成“中国彩电之王”,不仅输出高质量的创维电视,更希望把高端品牌如何战胜低价竞争,走向海外,扩大创维自有品牌的全球影响力。

  然而,高端化的道路并非平坦如初。就市场推广而言,经过十年的发展,中国OLED电视市场还处于培育期,奥维云网全渠道推总数据显示,到2020年,中国彩电市场OLED电视零售额将达到18万台,占中国彩电总销量的1%。

  近期新浪财经走访了各大卖场,有导购坦言,OLED由于性价比、屏幕烧得好、辐射大和损耗高等问题,消费者接受度不高。“黑猫”的投诉约有200起,其中,创维电视的投诉主要集中在电视黑屏、光斑和高售价的售后维护等方面。

  一方面是消费者的“不满”,另一方面是行业的“四面楚歌”。

  2018年,创维成为国内第一家,世界上第二家具有OBM能力和资格的电视生产企业。但是竞标者海信紧随其后,于同年12月宣布正在建设OLED模组生产线。同时,创维曾经引以为荣的OLED市场也受到了索尼公司的挑战。

  LGD是世界上唯一一家大型OLED面板供应商,它所采用的技术有一定的局限性,生产成本也相对较高,“虽然近年来不断提高良率,但成本一直难以降低,因此相应的电视降价空间和潜力并不大,不能进一步普及。”而且随着MiniLED、QLED、MicroLED等新技术的出现,OLED的市场份额必将受到冲击。

  很明显,创维也意识到了这个问题,在高端OLED市场不会和索尼“硬碰硬”,而与其同行进入MiniLED领域。2023年2月1日,创维发布了新产品“创维Q7鸣丽屏电视”。据报道,该产品采用了MiniLED背光源技术,这也是创维电视首次采用该技术。

  米勒占据了“最后的堡垒”

  坚持多年的OLED底牌并没有给创维带来“王炸”的效果,那么挑起彩电重担已有三年的王志国,还有哪些底牌可以打?

  今年,80后少帅王志国从刘棠枝手中接过创维彩电这块“烫手山芋”,当时,王志国向新浪财经透露,他正在构建一个全新的商业模式,首先是要把创维打造成“中国彩电大王”,市占率超60%,其中高端OLED电视销量超过中国OLED电视总销量的60%,迅速拉大与其他厂商的差距。

  第二,他希望输出的不只是高质量的创维电视,同时也能把高端品牌如何战胜低价竞争的策略带到海外。从而拓展创维品牌全球影响力,提升海外客户对OEM高端OEM的需求,将成为海外创维的发展主轴。

  在数据方面,两个方向的研究均未达到预期的效果。据Overware的数据,2019创维虽然占据了国内OLED市场的份额,但市场占有率只有39.6%。到2020年,创维国内OLED市场遭遇“强敌”索尼,一度让位于第一品牌。与海外市场相比,2019年创维彩电海外市场营业额为59.07亿元,同比下降19.2%。2020年1-3季度,海外市场回暖,彩电销量同比增长35.7%,达到665万台。但是与TCL、海信等千万级的海外销售相比还存在一定的差距。

  林芝认为,王治国的接班人确实让创维品牌更年轻、更有活力,也可以看出营销向互联网公司学习了。但是,他也说,“更换一个人是不可能扭转整个局面的。”

  在接手之前,刘已经带领创维与小米、乐视等互联网品牌进行了几轮交锋。乐视虽然没落了,但危机感并没有消除,互联网品牌带来的冲击还在继续甚至增加。

  凭借强大的网络营销能力,小米在2020年赢得了中国电视市场的第一名。小米除了在自己熟悉的线上渠道发力之外,还大力推广线下渠道。2020年11月,小米集团副总裁陆宣布了小米的新目标,将在全国2844个县级行政单位开设小米之家。

  林芝认为,包括创维在内的传统厂商都有线下渠道的优势,但这种优势并不是坚不可摧的。“小米现在也在探索线下渠道,如果他的线下渠道真的能传播出去的话。那么对传统厂商也是一种冲击,相当于最后一座堡垒被攻破。”。

  过去,小米和乐视都加入了华为、OPPO等头手机厂商的“彩电混战”新军,纷纷推出相应的高端系列产品。周锡兵认为,华为在电视行业拥有较高的技术积累和用户接受度,更有可能在一定程度上冲击国外高端品牌。

  酷开是“救命稻草”吗?

  在王治国接手创维电视之前,他最重要的身份其实是酷开网络科技有限公司的董事长..在外界对彩电的多次攻击下,以王治国为首的互联网品牌“酷开”于2021年1月底与CICC签署了上市辅导协议,并计划在国内交易所上市。这能给创维带来最有效、最及时的“业绩”提升吗?

  酷开网正在尝试构建一个“硬件+内容+社交”的闭环系统,从“卖电视”转变为“服务智能硬件”,甚至不限于电视终端。2018年酷开网还推出了“亿级终端俱乐部”战略,计划3年内智能电视激活终端总规模突破1亿。

  但是,从数据上看,酷开离这个目标还有将近半英里。据创维集团2020年10月29日公告,2020年前三季度,酷开系统互联网增值服务收入为7.63亿元,较2019年同期的5.97亿元增长27.8%。国内市场智能终端活跃用户5211万,月活跃3127万。

  林志认为,酷开主要靠分享盈利,终端用户越多,与流量厂商谈判的权重越大。整合硬件则意味着“去创维”,从而拓展更多终端。另外,在硬件基本不赚钱的情况下,酷开的业务将决定创维利润的整体增长。

  其实酷开的OTT市场不是蓝海,竞争压力不亚于彩电。普华永道(PricewaterhouseCoopers)的《2020-2024年全球娱乐传媒行业展望》预测,中国娱乐传媒行业总收入五年复合年增长率为5.2%,比全球平均数据高出0.1个百分点。其中,OTT将是一个快速增长的细分市场。

  在这种背景下,与创维同类型的传统厂商自然不会在酷开上落后。同样,TCL也推出了雷鸟科技、海信的聚豪、康佳的易坊等。此外,小米等互联网平台的OTT商业化能力也在不断增强,一场争夺OTT市场的终端战势在必行。

  资深家电观察人士刘步尘在接受媒体采访时表示,“OTT业务是彩电企业产业布局从硬件到软件的延伸,但到目前为止,OTT市场还没有一个规模和容量足够大的巨头。酷开网以后能不能成为所谓的巨头,就不好说了。国内OTT市场的变化需要进一步观察。”

  “理想很丰满,现实很骨感”,创维和酷开目前都没能达到他们的预期。2021年可能是OLED电视市场爆发的第一年,也可能是酷开登陆资本市场施展才华的一年。是否能等到节点,距离创维五年转型升级目标还有不到两年的时间。

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